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HeHa
     

网址:http://www.iheha.com/ 行业:健康产业 服务核心应用:整合营销案例 0元体验咨询   了解产品

城市健康走,HeHa携手光明邀您步行换牛奶

营销背景



HeHa 2015年创立于中国香港,隶属于李锦记健康产品集团,以“让人们生活得更爽”为重要的品牌使命,通过移动互联网平台,为消费者提供健康、家庭、工作、朋友等方面的资讯与服务。HeHa App秉承着传递快乐和健康为理念,致力于帮助更多的用户培养健康习惯。


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营销挑战


近些年,移动互联网发展热潮的不断高涨,市面上的运动记录APP层出不穷,如国外的Nike+、Runtastic,发展相对都比较纯熟,受众的接受度也较高,占据了大多市场份额;加之最近流行的咕咚运动+、悦跑圈,市场的占有率也在悄然膨胀。


1、 HeHa成立于2015年,进入市场较晚,受众接受度低。


2、市场竞争激烈,同行业知名品牌发展相对纯熟,知名度高,已积累一定量的忠实用户,市场份额所剩无几。


3、推广时间短,要求在短期内迅速开拓市场,提高知名度。


营销传播目标


HeHa希望在上海地区首先打开市场,提升知名度,使其倡导的“HeHa一万步”的理念深入人心,在短期内迅速增加 HeHa APP 的下载量,达成新注册用户5w+的目标。



营销传播创意


HeHa率先希望在上海地区达成推广目标,打开受众市场,HeHa是一个定位于“年轻健康”的品牌,生活节奏快,工作繁忙,饮食不规律已成为像上海这样一线城市人群的常态,针对受众这一状况,珍岛营销团队提出以上海本土知名品牌光明来做背书,借助光明牛奶在上海地区健康亲和的品牌形象以及家喻户晓的知名度,携手光明旗下生鲜电商—光明都市菜园,策划发起“步行换牛奶”活动。这种“健康”+“健康”的活动方式让大众树立日常行走的锻炼意识,又辅以健康饮品作为奖励,吸引了大量用户注册与关注。



活动开展前期精准用户定位,有针对性地分别在核心的社会化媒体:微信、主流门户网站、BBS等平台进行软文推广,完美利用KOL的传播效力,预热活动,激发用户的参与热情;制作H5“步行去星球”创意游戏页面,融合线下的步行活动,持续保持用户热情,使更多的用户参与游戏的同时,无形中扩大了活动影响力以及品牌曝光,吸引参与游戏的同时最终引流APP下载,直线提升知名度。


营销传播策略


珍岛针对HeHa App本身的特性及需求,针对性的筛选市场相对适合的DSP渠道,并结合珍岛自有DSP系统,进行受众传播。


借助光明的知名度进行跨界合作营销,吸引光明本身的受众参与到HeHa的活动中来,引流App下载。


将本次广告选择投放在门户类、生活类、社区类、财经类、时尚类等目标受众较为集中的网站。如:腾讯、网易、新浪、爱丽时尚网、上海热线等


通过H5轻应用,以绚丽有趣的小游戏吸引用户对于品牌的进一步关注,增强活动参与度,扩大活动影响力,与受众在线互动,深入沟通,将游戏分享到朋友圈,呼吁更多朋友参加。形成了游戏社交的良性循环


筛选体育、时尚、传媒营销等相应行业的微信公众号进行精准推广。


执行过程与媒介表现


活动共分四波进行传播宣传


第一波(筹备期)为活动良好有序的宣传,确定宣传渠道及制作宣传物料,如今日头条、万年历、惠锁屏外围媒体,新浪上海、新浪微博、腾讯门户媒体。


第二波(预热期):新闻网站、微博、微信平台发出公告;创建微博话题,微博kol推广;设计H5召集参与者,微信红人kol推广H5。其中微信公众号在上海地区甄选3个账号进行针对性推广,内容中进行软性植入,引导用户参与活动,H5游戏获得大量用户体验及转发。



第三波(活动上线):通过权威门户媒体、上海本地媒体以及收录效果好的媒体发布、各大本地生活类论坛等全媒体铺开,呈病毒式传播,让“魔都万人健步换牛奶,等你来参与!”成为热议话题。同时在上线期间通过大量的活动参与号召力,产生光明都市菜园两次追加兑换牛奶的行动,为这两个品牌带来共赢。


第四波(活动收尾):两波光明牛奶发送完,即活动接近尾声,最后利用活动后期余热,延续造势品牌话题,如后续2016首届HeHa暴走节,使营销价值最大化。


媒介表现


1、跨界营销策略:


运动APP应用联合生鲜电商,HeHa携手光明都市菜园,借助上海知名品牌“光明”,策划发起“步行换牛奶”活动:用户通过HeHa APP记录,每天完成10000步,累计3天完成30000步就可以领取光明莫斯利安牛奶1箱,包邮送到家。帮助光明都市菜园扩大品牌影响力,同时也助推HeHa运动App的普及,实现双赢。



2、官网平台搭建:


在光明都市菜园官网首页焦点图设置活动入口,PC & Mobile端搭建Minisite页面,引导用户进入活动页面参与活动。用户扫描Minisite页面中二维码,即可进入手机端应用市场下载页面,同时以“下载即送红包,参与步行即送牛奶”为标题亮点吸引流量,将线上线下的用户顺利引导至活动页面,提高活动曝光度。



3、社会化媒体高效传播:


精准定位受众群体:上海地区白领青年群体,通过新浪、光明、网易、大众点评等各大门户及上海热线,篱笆网等本土生活BBS联合推出“步行换牛奶”软文,预先抛出活动信息,预热,引爆全网;针对上海地区进行朋友圈KOL推广,甄选和运动风尚、时尚传媒营销、生活方式以及健康相关行业的微信公众大号进行精准推广。用户从手机开机画面、门户广告、视频前贴、新浪微博、微信公众、EDM、会员短信等各个不同渠道均可接触活动消息,多维度将曝光量放到最大。



4、H5应用扩大影响力、加强品牌曝光:


微信轻应用H5“步行去星球”创意游戏传播,与受众在线互动,形成了游戏社交的良性循环。增强活动参与度,扩大活动影响力,吸引用户对于品牌的进一步关注,引流APP下载。



5、程序化购买访客找回技术和动态创意技术:


DSP技术精准用户定位,准确找到核心受众,通过PC+移动的跨交易平台的多屏联动,

智能自动匹配,在时空上作跨屏投放互补,多维度优化,有效提高转化率。

6、线下活动同步宣传:


利用线下校园、影院等地推的配合,吸引用户对品牌及活动的关注,通过活动二维码,将用户引导活动页面,形成有效的闭环营销策略。



7、赠品加量,品牌形象有效提升:


活动原定10000箱牛奶被提前兑换完毕,光明临时追加2000箱牛奶,最后被抢兑完毕。有效地保持了参与者的参与热情,维持了活动的热度,维护了光明健康向上的优质品牌形象,也加深了消费者对HeHa品牌理念的认知。


营销传播效果

微信朋友圈三波推广成效显著:
第一波针对H5页面对活动信息及参与引导进行推广,总共甄选46个朋友圈KOL进行推广,覆盖591,349粉丝量;第二、三波主要针对游戏页面,吸引朋友来助力,促成二次转发传播,共甄选125个朋友圈KOL账号,共计覆盖粉丝数3,002,433。


微信公众号根据运动和上海地区甄选3个账号进行针对性推广,内容中进行软性植入,共计阅读量达31,062,另有不少用户留言,粉丝激情高涨。


活动软文于多家知名门户网站及论坛发布,且产生居高流量,实现活动知名度扩散。


牛奶兑换达到12000箱,HeHa APP在活动期间的一个月时间内上海地区用户下载量达到近8万,超出预定KPI60%。




本次跨界合作的活动效果,完全出乎品牌方预料,高效的转化铸就了绝佳的品牌影响力,为HeHa下一步的产品推广奠定了良好的用户群体基础,也为其在其他城市的传播活动提供了范例。

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