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光明都市菜园
     

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光明都市菜园 “527食品节”,引爆全城

营销背景




光明都市菜园是光明食品集团旗下的区域性生鲜电商平台,定位为“家庭美食电商”主要针对上海市区的百姓展开生鲜产品配送业务。作为一个刚刚诞生的电商网站来说,在短期内迅速获取流量,提升品牌知名度,并带来新客注册无疑成了第一阶段市场推广的主要目标。此外,还需要让用户对品牌有认同度,生鲜产品属于食品范畴,一定要让消费者放心,才能引起购买。(执行时间:2015年4月20日-2015年5月30日)

视频链接



营销挑战


光明都市菜园的竞争对手,如“美味七七”等早已在2012年进入上海市场,经过了3年的深耕,均累计了百万级的会员,并在上海市场上有着非常高的知名度(百度指数平均都在2000左右)。另外 “天猫”等电商巨头也将上海市场视为必争之地。


光明都市菜园作为新鲜的生鲜电商,在此次营销传播开始之前,都市菜园的用户总计约10万,平均每日600个订单,百度指数几乎为零。所以在内外夹击激烈的竞争中,以薄弱之躯抵抗外来电商巨头进入上海市场,争取抢占内部市场的份额分配,光明都市菜园欲走出一条康庄大道,实属是不小的挑战。


营销传播目标:


1、迅速提升光明都市菜园的品牌知名度,要让上海30%的老百姓知道光明电商,527当日百度指数达到2500以上。


2、迅速提升用户数量,在现有基础上翻倍增长,即达到注册用户数20万以上。


3、迅速提升销量,5月27日当日突破10000单,在6月份达到日均5000单。


营销传播创意:


策划全城寻找527的活动,并借助社媒营销开展病毒式传播。527的谐音是“我爱吃”从传播的角度上更利于延展话题,其次5月27日本身也是光明集团前身五四农场建立65周年的纪念日,非常有纪念意义,所以选择527为光明打造一个让利于上海老百姓的食品狂欢节。


营销传播策略:


1、消费者洞察


前期分别通过线上和线下渠道做了消费者调研,线上发布《上海市民及公务、商务人士餐饮方式调查》,并且在线下召开媒体恳谈会。从调查数据中我们比较各类人群对于回家吃饭的意愿及渴望程度,也了解了上海的生鲜电商正在通过"互联网+菜篮子"的模式,改变都市上班族事业、家庭难以两全的困境。


2.市场洞察


打造线上购物节似乎是自天猫“双11”之后所有知名电商惯用的营销手法,由于有了"我"和"吃"的谐音,上海的生鲜电商都在5.7、5.17、5.27加大市场力度,于是我们在营销伊始便顺着这个方向动起了脑筋。而面对即将来临的5月,都市菜园营销团队最初有一个共识是围绕“517”这三个数字的谐音“我要吃”来做一波吃货节campaign。在经历了一系列头脑风暴,即将要执行策略的时候,我们发现竞争对手太疯狂,大众点评、美味七七等517吃货节已经铺天盖地的袭来,于是马上调整策略,经过跟光明集团的反复沟通,最终达成一致,打造527光明食品节!


定位光明都市菜园的目标受众为20-50岁的都市白领,而作为一个活动预算有限的新生品牌,主要采取的策略是以效果类投放平台为主,辅以一些软文发布等,在目标受众所喜好的渠道进行集中曝光。


3. 营销渠道展现:


(1)移动媒体:今日头条等移动新闻端、惠锁屏等app植入、viva畅读等无线新媒体


(2)DSP平台:新浪扶翼、广点通、网易tanx等


(3)社会化媒体:微博、微信、KOL


(4)EPR: 新闻、论坛、问答


(5)H5轻应用combo大师



执行过程与媒体表现


所有的营销推广全部围绕着527这个三个数字展开,为强化527食品节这个概念,珍岛针对性设计三波活动。



第一波(预热期)策划“全城寻找527”的活动:设计527食品节活动的规则,即凡只要生日中包含有5、2、7三个数字中的任意一个的消费者在5月份注册成为光明都市菜园的会员,即可获得价值300元的光明大礼包。并且还有机会抽到光明此次送出的smart轿车大奖。从5月8日开始,上海各大热门的线上平台以及微信KOL转发一幅幅主题为“全城寻找527”的九宫格组图,因随处可见,吸引了无数眼球。一石激起千层浪,唤醒万千常年潜水的网民们热情互动,参与活动并转发人数呈直线飙升的趋势,赢得了一大批簇拥。



第二波借势电影《复仇者联盟2》设计 “腹仇者联盟急搜527 ”海报,光明都市菜园再掀寻人热潮。通过微博、微信平台进行病毒式传播,加大“527食品节”的影响力,其形式发展得愈发丰富,充分调动了光明都市菜园与普通市民之间的双向互动。将活动拉到了一个非常高的热度。



第三波以适合当下年轻人的喜好状态为背景定制H5轻应用:527combo大师游戏,在画面中找到随机掉落的 “5”“2”“7”这三个数字。然后必须以“5””2“”7“的顺序点击确认方能获得积分奖励,累积到规定积分则可兑换光明都市菜园提供的相应奖品,通过游戏点燃粉丝热情。



同时配合DSP广告及各媒体、app的投放,给访客曝光相关商品及推荐商品,以动态创意来迎合用户的兴趣及提高用户的体验。最终在5月27日当天引爆全城。




媒体表现


1、社会化媒体硬广投放:

以CPD&CPM的方式,购买新浪上海站和新浪微博粉丝通的广告位以及腾讯等网站上的广告位。确保活动在主流网站上得到高度曝光。


投放宽带山、篱笆网上海两大本地论坛,社区置顶帖、EDM、焦点广告上都有“全城寻找527”的露出,进行重复曝光,再次聚拢活动人气。




2、程序化广告购买:


DSP采购方式,是在活动期间使527光明食品节的广告覆盖各大网站,确保整体活动的高度曝光量并成功地吸引大批用户的参与。



3、跨界合作全覆盖,移动端应用增强曝光度


通过程序化购买,将“寻找527”活动投放于多款工具类、新闻类APP,使移动端也为光明527食品节进行宣传引流。与时下最热门的滴滴出行、小区无忧等生活APP合作,定向覆盖上海百万用户。




4、户外广告线下宣传


在人流量集中地区进行大范围广告的覆盖,进行线下营销。



5、主流门户网站媒体报道引起热议


主流类门户网站的的新闻稿发布迅速提高了光明“527”食品节的网络流量。



营销传播效果


5月27日当天,“527光明食品节”关键词受到网民热搜,百度指数冲上历史高位,比预计的2500点高出了6000个点位。



与光明推广节点相吻合,伴随线上渠道的逐步发力及线下多渠道的配合,在527活动当天,

品牌整体声量达到最高峰。相比竞品,百度指数当日明显拉升:(以下数据来源于百度指数)



活动海报及病毒海报媒体的巨量传播,在新闻门户网站、论坛、微博、微信等平台上得到高频曝光。


527combo大师游戏的微信轻应用在5月25-27日当天,体验人数达到了高潮,该应用获得大量用户体验及转发,兑换券转化高达27%。



微信轻应用上线期间,当日共计 PV:43,517 页,UV:21,933 次。平均浏览时间为4分20秒。访问量于5月27日达到峰值。起到了良好的推广作用。此次活动发券转化6,260 名。转化率高达28.5%。(以上数据来源于百度统计)

当日网站PV:3,834,448 (原定KPI:达500,000) 完成率:7669%

当日网站 UV:219,926 (原定KPI:达100,000) 完成率:220%

累计注册会员达:339,976个(原定KPI:达200,000个) 完成率:170%

当日订单量:27,414单(原定KPI:达10,000单) 完成率:274%

当日销售额:1,485,973元 (原定KPI:达100,000) 完成率:1486%

(以上数据来源于第三方监测公司99click的统计,KPI数据来源于客户提供)

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